品牌的一半是文化

http://www.158.biz　2005-05-13　主题词：广告词,营销实战,品牌宣传

　　企业的竞争，产品的竞争，从某种意义上说，即是品牌的竞争。新世纪是知识经济的时代，品牌作为走向市场的通行证，文化是其重要的标志，是灵魂；没有文化的灵魂，品牌难有国内市场，更难以在国际舞台上立足。
　　国人常常为拥有五千年文明而骄傲、自豪，然而，国内一些企业，却往往忽略了自己产品的文化内涵。河南有一种酒，应该很有卖点，该酒产地所代表的彩陶文化距今已有7000年历史，但该厂的广告策划却令人莫名其妙。一架航天飞机，穿过钢筋水泥的丛林，飞向蓝天。酒产品的形象居然和酒的文化、酒的传统、酒的典故渊源毫不搭界，让人丈二和尚摸不着头脑。

　　深圳有一家黄金灯饰公司，开业之初，曾因以60多万元拍得一个手机吉利号而轰动一时。当初该公司曾有这样一句广告词：擂起黄金大鼓，大步迈向前。让看了这则广告的文化人哑然失笑。灯是照明的物件，鼓擂得再响，倘若面前一片漆黑，也无法迈向前，何况“大步”。如果不是擂起“鼓”，而是点亮灯，恐怕就会好多了！

　　上述的例子，既是品牌宣传策划人的失败，亦是企业家的失败。失败在哪里呢？

　　就失败在欠了点文化底蕴，少了点对产品和文化之间关系的最基本的了解。

　　有人说，品牌的皇冠是靠三根支柱支撑的：一根是企业决策者的经营能力和魅力。这就是说，企业文化、品牌文化，牵涉到方方面面，不是这篇小文能够说清楚的。但有一点应该指出，就产品的商标策划和宣传而言，必须贴近、符合产品的特性，必须找到产品的宣传形象、口号即广告词等等和产品之间的内在联系，把毫无必然关联的事物硬塞给你要推销的产品，没有不失败的，因为缺少了最基本的文化常识。

　　有一句话：名牌的一半是文化，是很有道理的。成功的品牌，应该是质量和文化的结合。日本的“索尼”商标享誉全球，和它的质量上乘有直接关联，但与它的索尼即小宝宝的商标的亲切，人见人怜亦不无关系。中国的名牌服装“红豆”借助人们早已熟悉热爱的“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”的诗句的优美意境，以传统文化的移情手法，向人们传达爱的信息，你当然不能无动于衷。这两个商标都以体现了品牌的高文化品位而脍炙人口。

　　当然，品牌的生命在于质量，缺少了这个前提，再有文化品位的宣传都是无本之木，无源之水。但对于货真价实的产品来说，如果能辅之以恰到好处的文化渗透，那就如虎添翼，锦上添花了。

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