如何“先市场后工厂”?

http://www.158.biz　2005-03-05　主题词：经营模式,企业,中小企业

如何应用“先市场后工厂”的经营模式

传统的经营管理模式是由产品车间组织，它注重有利的交易，根据财务结果判断绩效，注重大股东的满意程度，注重工厂的固定资产投资。市场营销部门做市场营销，基本上通过广告构建品牌，事后测量消费者满意程度，为了获得订单而夸下海口……但是，一系列变化引起了人们对传统经营观念的疑问——失控的过度竞争，权利已经从生产商转移到大规模的零售商，进一步向消费者转移，消费者拥有越来越多的信息并对价格和价值更加敏感，品牌之间越来越相似，品牌忠诚度正在下降，许多广告正在失去效用，直接营销工具和公共关系正在变得更有效。
在这种情况下，市场营销的重要性越来越成为众多企业家的共识。他们一致认为，只有根据市场的需求，生产出适销对路的产品，满足并创造顾客的需要，才能保证企业的生存和发展。“先市场后工厂”的经营模式就是在这种思路下产生的——企业并不急于先进行工厂固定资产的投资，而是先进行市场研究、论证，品牌孵化，样板市场的开发，进一步进行全国渠道的招商、拓展，通过渠道融资，然后根据市场情况再来组织生产，这种做法满足了资本匮乏的中小企业发展壮大的愿望，具有很强的实践性与操作性。

中国的企业与外国大型公司相比，资金、技术、管理、人才等方面都有着很大的差距，但当前最主要的差距在于缺乏对市场规律的深刻了解，以至无法根据这一点来确定正确的企业发展战略，无法制定相应的管理模式，无法形成相应的企业文化和激励方式。外国企业长期在市场中运作，耳濡目染，已经本能地掌握了这种规律，而中国则仍然缺乏市场经济的基本环境。

在此种背景下，笔者认为，中国企业目前同世界先进企业的差距主要是对市场和销售的规律性掌握不够。在此情况下，企业发展应从学习经销入手，确立市场优势，形成规模效应；再进入生产领域，掌握大工业生产的规律，在生产过程中体现新技术、新工艺；最后进入高科技研发阶段，逐步逼近世界先进水平。这一经营模式即前面的“先市场后工厂”的经营模式。

“先市场后工厂”这一经营模式目前在中国应用得还不多。早期的联想曾受益于这一模式。并将这一模式视为企业发展的精髓。近期运用这一模式较为成功，为大家所熟悉的企业有蒙牛和青岛啤酒。蒙牛四年内创造的蒙牛速度和营销奇迹让人惊叹，而青岛啤酒在台湾的热销也离不开对当地市场和消费者的深刻了解。他们的成功让我们充分认识到赢得市场对于民族企业经营与发展的重要性，所推行的“先市场后工厂”经营模式对我国那些资金匮乏，在创业之初无法与市场领导者抗衡的中小企业尤其有着深刻的意义。

然而对于创业之初的中小企业来说，如何运用“先市场后工厂”这一经营模式仍是一种充满风险的挑战。我国也曾出现过曾经昙花一现、风光一时的快速发展的企业，他们当中很多在创业之初的经营方式就借鉴过“先市场后工厂”这一模式，最终销声匿迹的也不在少数。那么，中小企业应该如何正确运用“先市场后工厂”的模式而不走入误区呢？由于“蒙牛”的成功十分具有代表性，以下我们就通过它研究的成长轨迹及成功经验来探讨中小企业应该如何应用这一经营模式。

一、“蒙牛”成功的故事
如果说联想的成功主要应归结于技术的力量和良好的品牌建设。那么，蒙牛的成功则让中国大多数无资本积累的中小企业倍受鼓舞。从1999年7月诞生，到今天打造出“中国驰名商标”、跻身中国乳业四强之列，内蒙古蒙牛乳业只用了4年时间，并以年均递增350％的速度创造了我国乳业发展的“第一速度”。事实上，蒙牛的成功很大程度上得益于“先市场后工厂”的经营模式。(中国招商加盟网 158.biz)

1999年蒙牛创立的时候，面临的是“三无状态：一无奶源，二无工厂，三无市场”，公司大胆采用“先建市场，后建工厂”的发展战略。通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术和配方，与区内八家乳品企业合作，当年实现销售额0.4亿元。

当时，比照“哑铃型企业”的说法，蒙牛把这种“两头在内“中间在外”（研发与销售在内，生产加工在外）的企业组织形式，称作“杠铃型”1999年底，蒙牛建立了自己的工厂，自此由“虚”转“实”。

对于为什么要“先建市场，后建工厂”，身为公司总经理的牛根生经历了这样一个思考过程：成立之初的蒙牛公司既没现代化厂房，又没高科技设备，怎样才能打出自己的品牌？如何在资金有限的情况下，以小搏大？蒙牛为此考察了许多企业，发现过去在人们观念中，企业就等于是生产车间。所以，许多企业都要花巨资去盖厂房、买设备。而等企业不惜血本地建起了厂房，引进了设备，却再也没有资金去搞生产经营了。这样的企业往往昙花一现。牛根生决定出奇制胜，采取“先建市场，后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱干自己的事。他的计划是分段运作，把全国许多的工厂变成自己的加工车间。最终，蒙牛不但实现了赢利，而且成功塑造了自己的品牌。

二、蒙牛成功的启示

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关键词：管理模式企业家核心竞争力企业文化销售模式发展战略【如何“先市场后工厂”? 】来自中国招商加盟网 158.biz - 商机指南 - 营销实战
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