识破商业调查报告的兜售陷阱！

http://www.158.biz　2005-04-22　主题词：研究报告,办公室,harris

市场研究中有个肮脏的词汇：赞助人。

如果你在一份关于商业调查的新闻稿或文章中看到这个词，你要当心了。这个词通常表明一些公司或行业团体为这份研究出了钱。有人可能想卖出某样东西，这意味著我们应该对研究结果保持高度怀疑。

各公司目前的支出较高，因此许多得到赞助的调查都将当今的办公室白领列为调查对象。这些调查常常描绘的一个景象是：效率低下、毫无成果的某个办公场所急需某项产品，而这种产品恰好在该调查的赞助商那里有售。

在过去几周公布的研究报告中，我们从一个办公室产品供应商那里得知，世界上51%的工人认为他们的组织技能关系到工作表现；从一家互联网安全公司那里获知美国一半的公司没有制定关于使用网络寻呼软件的政策，尽管这种软件带来安全风险；从一家商务旅行公司那里得知三分之一的商务旅行者希望能用移动设备更改航程安排。

我仔细研读了最近的一些研究报告，发现每个报告都不尽相同。一些报告似乎写的比较负责任，但是另外一些与广告毫无二致。但是所有得到赞助的研究报告因资金来源问题从一开始就在可信性上让人起疑，并且大多数没能让人完全消除这种疑虑。

如今各种错误的数据竞相出炉，媒体难逃其咎。尽管许多有赞助商的研究报告没有见诸报端或是被负面报导，但是另外一些报告则获得了不应有的关注－－至少足以激励公司资助更多的研究报告。

我所看到的最丑陋的一份受托研究报告来自微软(Microsoft Corp.)。上周，微软的硬件部门公布的报告称，“每三个办公室职员当中就有两个每天使用电脑至少6个小时，几乎25%的人表示，他们每天使用电脑的时间达到8个小时。”报告继续写道，“当被要求对一些鼠标和键盘制造商排名时，多数受访者都将微软与可靠、高质量的硬件外围设备联系在一起。”

问题是：为微软进行此次调查的公司InsightExpress实际上一开始就对受访者进行了筛选，因为它首先问受访者每天使用电脑的时间是否至少有4个小时。因此，既不奇怪也不新鲜，回答“是”的受访者中有三分之二每天花至少6个小时在电脑上。至于微软获最高排名，是因为其它的选项都不是家喻户晓的公司：Kensington、Logitech和Belken。如果这个问题换一种问法：哪个公司与可靠、高质量的硬件外围设备最挂不上钩，微软可能同样会胜出。
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而且，InsightExpress只调查了200多人，样本很校InsightExpress答应将详细的调查方法和结果保密，这就能让微软挑选一部分结果公之于众。（在本例中，微软应我的要求发给我该调查的完整报告。看过报告后感觉微软似乎并没有断章取义，但是有一些问题显得奇怪并且意有所指－－这些问题在新闻稿中未被提及，这些问题暴露了该调查的偏向。其中一个问题是，哪项办公设备最能提振工作士气：脚凳、台灯、电话耳机、具有先进特色和功能的舒适鼠标和键盘？你猜大多数人会选哪一个？）“他们为这付了钱，因此调查结果归他们所有。”InsightExpress发言人Sandy Kraft在解释为什么该公司不要求客户公布全部调查结果时说道。她补充说，该公司会检查其客户的新闻稿，以确保准确无误。

微软新闻稿的第二段读上去像一则广告：“随著员工在电脑屏幕前呆的时间越来越长－－实际上比我们许多人的睡眠时间都长－－鼠标和键盘的质量和舒适性变得非常重要。这就是为什么Microsoft Hardware开发精密的和可信赖的产品，以帮助员工日复一日地保持创造性和舒适性的原因。”

微软称，调查中的4个小时界限是定义办公室职员的一个标准。微软硬件业务营销和业务发展全球总监Matt Barlow在一封电子邮件中表示，与第三方签订调查合同确保了结果的公正性。而且，“当公布调查结果时，我们明白无误的表示调查由Microsoft Hardware赞助。”读者会据此来看待调查报告。

Cendant Corp.公布的一份由Harris Interactive完成的有关商务旅行者态度的调查报告是我所看到的较好的调查报告之一。这份对2,134名成年人进行的调查发现，自称是商务旅行者的人中有40%表示，在旅程中最难以把握的事情是在到达目的地后是否知道要去往何处，以及是否能找到一个吃饭的好地方。

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